Under Armour“在家健身”活动案例分析

品牌介绍

Under Armour——高端专业的运动装备品牌，成立于1996年，总部在美国巴尔的摩。因其走专业路线，属于体育装备中的高端品牌，在爱好体育运动的年轻人心中有很高的地位。

形式玩法

活动名称：30天在家健身挑战（30-Day Home Workout Challenge）

2020年3月23日至4月21日期间，用户通过下载UA MapMyRun或者MyFitnessPal app，打卡12次健身（每次至少持续20分钟），UA会记录下每个参与活动者，并捐助100万美金给体育机构Good Sports，帮助青少年能获得必要的体育装备。

此次活动的主要传播目标是：提高品牌好感度，让品牌出圈，被更多健身爱好者及围观消费者认识；为美国的实体店线上线下导流。

传播策略及效果

活动主题：鼓励疫情期间居家健身的行为

传播组合：联合网红健身博主Alex Crockford（无氧运动教练，113,927浏览量，56评论）、Monica Jones（拳击教练，84,359浏览量，43评论）和腰尾部KOC及素人，前者为活动造势，制造传播爆点，而后者进行口碑铺垫，扩大传播影响范围。

传播效果：美国“HOME WORKOUT”（在家健身）谷歌搜索量上涨350%。Tik Tok、Instagram等社交媒体上引起用户纷纷发布故事。

创意传播借鉴

该活动引发较大的社会反响，值得借鉴的地方主要在于：

1. 紧跟热点，找品牌和当下热点的联系，抓住了大众在居家隔离期间普遍感到无聊、迫切想提升自己的心理；

2. 全程未对用户进行利益驱动，借慈善行为给用户强烈的身份认同，让用户认为自己在家健身不仅能提升自己，还能帮助UA捐款给体育机构；

3. 强化品牌的情怀和价值主张，在公众面前树立健康的企业形象。